MeToo在TikTok賣漱口水，賣到印尼第一
隨著東南亞電商的發展，越來越多中國商人到東南亞掘金，并取得不錯的成績。
MeToo的品牌創始人兼CEO吳少瓏亦是其中一員。去年12月，這位在國內已有豐富電商經驗的企業家，來到印尼這片尚待開墾的土地發現了全新的機遇。
MeToo是口腔護理品牌，主打的產品是漱口水。今年3月份，MeToo漱口水正式在印尼TikTok上架，短短三個月，MeToo漱口水單品的銷量就超過了200萬瓶，成為印尼線上銷量第一的漱口水品牌。
談及為何能在短時間內成為爆款，吳少瓏說，這是因為MeToo把國內新消費的模式搬到了印尼。印尼是TikTok在海外最大的陣地之一，信息顯示，2021年TikTok電商有70%以上的GMV來自于印尼，TikTok也在繼續加大對印尼的投入。但與此同時，印尼本土企業對TikTok的玩法卻并不熟悉，這讓中國出海的創業者們看到了機遇。
前幾年，國內新消費品牌火熱，其中最關鍵的一點，就是通過社交媒體的流量營銷，快速打響一個品牌的聲量，甚至賣出爆款產品。
MeToo在印尼做的，就是重新走一遍國內新消費的路，結果效果出奇的好。MeToo的漱口水上線一周，就成為了TikTok排名前三的產品。而且由于TikTok上爆款產品并不多，在MeToo火爆后，很多網紅也自發地進行帶貨。
印尼年輕人的社交流量密碼，被中國創業者掌握在手中。
線上火了以后，MeToo開始積極地布局線下渠道，與當地的傳統大品牌進行競爭。今年9月，MeToo已經開始從線上走入線下，并與印尼兩家最大的連鎖便利店Alfamart和Indomaret達成合作，在線下貨架進行大面積鋪貨。
令人驚訝的是，印尼的傳統漱口水品牌似乎并沒有在意這個新品牌所帶來的威脅，他們在線上幾乎是零聲量，對社交媒體上發生的品牌故事沒有什么概念。但可以預測，在中國創業者的新玩法的影響下，印尼未來的品牌生態也許會發生改變。
像這樣的新品牌在印尼甚至東南亞有不少，他們將國內先進的營銷玩法帶到東南亞，攪動著當地電商甚至傳統市場的格局。MeToo是其中代表性的一個品牌，品牌工廠與MeToo的品牌創始人兼CEO吳少瓏進行了一次對話，吳少瓏先生分享了他的創業故事與其中的思考，將為更多創業者們帶來啟發。
到印尼去，發現新消費品牌機遇
品牌工廠：在出海到印尼之前，你們在國內已經有豐富的運營經驗。你們在國內具體做的是什么業務？
吳少瓏：我們在國內做的業務是傳統電商，是從2014年開始做的。我們會代理線下非常知名的健康品或者保健品品牌，比如修正、同仁堂、仁和，負責他們線上的品牌經銷。特別是修正，我們是修正的線上總經銷商，負責做修正在線上的經銷體系，同時也會運營修正的天貓官方旗艦店。
從2018、2019年開始，因為抖音、快手直播很火，所以我們也會做抖音、快手的直播電商業務。在出海之前，在國內的傳統平臺電商，還有抖音、快手的直播電商，我們都有成熟運作經驗了。
品牌工廠：當時為什么會選擇出海呢？
吳少瓏：主要原因是我們當時看到國內新消費很火，發現了把國內新消費復制到海外的機遇。
我們發現無論是口腔護理、飲料，還是食品、美妝，最近三四年都快速發展出了一批品牌，比如像口腔護理品牌參半，飲料品牌元氣森林。他們有一個共同點，都是通過小紅書、抖音這些社交媒體快速打出品牌知名度，在網上形成熱銷。線上打響后，他們也有很強的線下渠道能力，能夠很快把產品鋪設到線下。所以他們的發展速度比較快，而且比較穩定。
我們當時就想復制這一套模型，但我們是2021年才開始考慮這個事情，當時國內新消費的競爭是很大的，所以我們就把目光瞄向了海外。
品牌工廠：決定出海后，你們是怎么確定下來在印尼做口腔護理品牌的？
吳少瓏：在做海外市場調研時，我們根據兩個因素去考慮，一是哪些社交媒體還處于發展早期，有營銷紅利，二是海外有哪些品類有發展新品牌的機會，而且是可以切入線下渠道的。
當時我們花了很多時間研究東南亞，也研究了南美，最后我們敲定了東南亞。主要原因是TikTok在東南亞發展得很快，它的電商戰略是把東南亞作為重點的，尤其是把印度尼西亞作為重點。
然后是調研品類，我們當時選了兩個品類，一個是口腔護理的漱口水產品，另一個是飲料的零卡氣泡水，隨后我們著重調研了這兩個品類在東南亞的情況，發現了一個很有趣的現象。
在印尼，漱口水屬于和飲料一樣的大快消品。我們在國內很少在一般的便利店看到漱口水，但在印尼，幾乎每一家便利店、夫妻店都有漱口水。而且，漱口水在印尼的線下渠道的量級很大，目前占據主要市場份額的都是傳統老品牌，比如國際品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care、聯合利華旗下的Pepsodent。
我們還發現，印尼傳統的漱口水品牌在社交媒體幾乎是零聲量的，所以我們做社媒有很大的機會?；谶@樣的分析，我們決定在印尼做口腔護理品牌。而且我們可以定義一個新的品類，因為我們是益生菌漱口水，這在印尼是沒有這個概念的，我們可以定義益生菌漱口水這個新品類。
品牌工廠：像國內的漱口水品牌參半在抖音上也很火，但漱口水在國內整體普及率并不高。您說在印尼，漱口水反倒比國內的市場接受度更高，這是什么原因導致的？
吳少瓏：印尼人的口腔護理意識特別強，可能跟他們的穆斯林文化是相關的，他們要求在齋月期間必須維持全身每一個部位的干凈，口腔也必須干凈，所以他們對漱口水的需求是一個長期形成的習慣。
有一個數據其實可以說明，中國有14億人，有登記的牙科診所其實只有6萬家出頭，但在印尼也就2.7億人口，但牙科診所有接近5萬家，印尼街上每隔幾米就可以看到一個牙科診所，而且這邊很多女生都去做過牙齒的冷光美白。
雖然印尼的人均GDP比中國低很多，但口腔護理意識比中國要高很多，他們每一家便利店都有漱口水，這個市場是很大的。
品牌工廠：你們當時是怎么布局印尼這個新市場的？
吳少瓏：我們出海之前，已經把國內新消費的代表性品牌都研究了一遍，然后發現他們基本上是通過線上的營銷勢能起來以后，線下渠道很快去配合，實現線上線下的結合，所以我們出海之前也制定這樣的策略。
第一，我們要用3-5個月的時間，在TikTok上建立起我們的品牌知名度和產品銷售的熱度。
第二，我們快速地去撬動印尼的線下經銷商，把我們的貨鋪到印尼核心的線下渠道體系里。
從“抖品牌”到“T品牌”
品牌工廠：你們在TikTok實現了從0到1，剛開始在TikTok是怎么做的？
吳少瓏：首先第一步，就是確定產品上線的時間。我們了解到印尼有一個齋月節，在齋月節，穆斯林要做很多儀式的，比如在齋月節期間白天不能吃飯，要維持全身上下的干凈，包括口腔也要維持干凈。
我們注意到一個數據，就是往年齋月節的漱口水銷量是平常的5-10倍，所以我們就鎖定3月份的齋月節作為產品上市的時間。
然后我們又做了兩個事情，第一，我們想在齋月節快速打開品牌知名度，所以聯合TikTok官方做了一場齋月節MeToo漱口水的達人挑戰賽；第二，我們對印尼帶貨排名前100的達人做了數據分析，然后邀請他們參加達人挑戰賽。
在這樣一場營銷活動下來，再配合齋月節大家對漱口水的熱情，我們的產品很快在TikTok上就爆火了。產品上線的第三天開始，就有很多網紅自發帶貨，上線第一周，我們的產品就沖到了TikTok排行榜的前三。
品牌工廠：到現在，TikTok投放的效果大概是怎么樣的？
吳少瓏：其實漱口水在TikTok的放量和潛力是蠻高的，因為TikTok的爆品數不像國內那么多，所以反而爆品集中度會比較高，而且網紅的帶貨選擇不多，當一款產品爆了以后，大量的網紅全部聚集到你這款爆品這里。我們產品爆了以后，也享受了一波紅利：我們在3-4月份開始，一個月就能賣出去三十多萬瓶，6月份差不多賣出去七八十萬瓶，也就是說光TikTok這一個渠道，每天都有三四萬瓶的銷售量。
品牌工廠：像你們這樣從TikTok啟動的新消費品牌，大概在印尼有多少呢？都是中國人在做嗎？
吳少瓏：如果把美妝、食品所有分類列入，我們認為總數應該也就在30個左右，可能每個類目它都有那么5-10個品牌。然后那種做得比較不錯的，我們討論了一下，也就是10個左右，主要是以美妝為主，這些品牌幾乎都是中國人在做。
品牌工廠：印尼的電商直播跟中國有什么區別呢？
吳少瓏：區別我覺得有兩點，第一點，印尼電商直播還是處于非常初級的階段。中國有超級頭部主播，中國的產業鏈、服務商和參與的品牌商對直播的理解都比較成熟。而印尼的頭部主播比較少，大多數直播間還是散點化的，一場直播帶貨能做一兩千美金已經算是很好了。
第二點不同是在主播的專業度上面，在印尼，真正專業的主播極少，他們沒有中國那樣流程化的銷售技巧，然后很多主播是銷售、導購轉行過來的，還沒有形成完整的“人-貨-場”方法論，也不了解流量有哪些玩法。
品牌工廠：您提過，國內的短視頻模式在印尼行不通，這又是什么原因？
吳少瓏：主要是因為這邊穆斯林有自己的習俗，他們對廣告尺度的接受度是不一樣的。而且，印尼人對數字和概念的理解并不敏感，在中國，你可以進行很多創新和玩梗，但在印尼，如果你要展示一款產品的亮點，必須直接且簡單明了地展示，但凡你的呈現方式繞了一點，在這邊都很難行得通。
品牌工廠：你們培養本土直播團隊有遇到什么困難嗎？
吳少瓏：有的。
首先是語言上的困難，很多時候我們用中文或英文表達一個意思，但按照本土語言去理解的時候，他們很難明白我們想要表達的核心賣點。后面我們發現，我們的團隊一定要有一個中文理解力很深，同時又會印尼語的本地人，他能夠進行團隊的轉述，就能解決溝通問題。
第二點很重要，就是你不能只告訴員工大概的流程，一定要非常細致地歸結到每一步動作應該怎么做。因為印尼員工不像中國員工那么流程化，經常是早上告訴他應該這么做，但下午就已經忘記了。所以我們的解決方法就是把每一個環節我們都進行把關，告訴他們步驟一二三應該怎么做，把每個執行點細分出來。
品牌工廠：MeToo現在一個月六七十萬的銷量里，有多少是從直播間購買，有多少是從短視頻廣告購買的？
吳少瓏：我們直播間大概占30%，然后網紅帶貨占30%，剩下40%是我們在TikTok的信息流投放。
品牌工廠：國內的抖品牌這種流量品牌，從之前那一波到今年的熱度是有點下降遇冷的，您在印尼做一個這樣的TikTok品牌，對于這個品牌將來的長續發展，您有什么思考？
吳少瓏：如果僅僅是流量打法的話，是沒有品牌價值的，頂多就只是銷售上的一些技能。我們還是認為一個品牌要想真正稱之為品牌，在產品研發和渠道上需要建立一個非常立體化的體系。
首先是渠道這塊，印尼跟中國很不一樣，中國的電商滲透率已經很高了，但印尼的線下零售總額還占到95%以上，所以如果我們想把規模的天花板打開，線下渠道是一定要做的。
未來：借助線上勢能，撬動線下資源
品牌工廠：你們對線上和線下渠道的布局思路是怎樣的？
吳少瓏：我們當時推出產品之前，就已經制定了兩步走的策略，第一步我們要在3-5個月成為TikTok上最火的口腔護理品牌，要把漱口水銷量做到線上第一，第二步就是擴展線下渠道。
第一步達成以后，我們從7月開始就重點接觸了印尼線下的連鎖KA渠道。經過兩個月的對接，我們9月開始在線下大規模鋪貨，我們和印尼兩家最大的連鎖便利店Alfamart和Indomaret達成全面合作，到九月底預計能入駐1.4萬家店，內部計劃在第四季度用三個月的時間入駐3萬家線下店，到明年入駐8萬家線下店。
我們把TikTok定義成建立品牌知名度的基礎，在此基礎上，去撬動線下的經銷商跟我們合作。比如我們一開始就邀請了印尼最有名的女明星阿曼達做我們的品牌大使，讓她參與3月份的TikTok達人挑戰賽，我們的達人挑戰賽用幾天的時間達到了200多億的播放量，創造了整個東南亞的記錄。
所以我們的品牌知名度在印尼還是可以的，很多年輕人都知道我們這個品牌。我們不是純白牌的打法，也不是純流量的打法，我們在品牌端和渠道端都在發力，投入了很大的資源。
未來我們還是會把TikTok作為重點，但一方面我們會著重布局線下渠道。
品牌工廠：從線上轉到線下渠道，您感覺線下的競爭情況怎么樣？
吳少瓏：線下的競爭跟線上是完全不一樣的，線上我們通過TikTok的短視頻推送，實際上用戶沒法去和別的品牌對比。
但在線下的場景里面，我們的產品就擺放在李施德林、Total Care這些國際品牌的邊上，用戶可以進行區分和對比，所以對于我們來說，線下這塊非常重要的就是整個產品的設計，甚至包裝的材料、設計、色彩都很重要。
品牌工廠：現在那些線下巨頭對你們的打法，他們有什么反應嗎？
吳少瓏：印尼跟中國不一樣，中國很多知名品牌的社交媒體也做得很好。但印尼這些國際知名品牌，像李施德林、Total Care等等，他們在社交媒體的聲量幾乎是零，他們甚至都沒怎么關注社媒渠道，所以對于線上的熱度其實沒有什么反應，包括到現在都沒反應。
品牌工廠：你們這種打法代表了以TikTok為流量的新品牌的一種機遇，您對這種機遇是怎么看的，您怎么展望這種機遇的未來？
吳少瓏：TikTok這一波紅利，我更多的理解它是流量端的紅利，但是要想把一個品牌真正推到更高的天花板，那么渠道團隊、產品研發團隊能不能持續支撐前端的發展，這個是比較關鍵的。
所以我們對未來的展望，就是去迭代出一個具有立體化能力的團隊，最大化地借勢TikTok這一波流量紅利。
品牌工廠：你們現在的融資情況是怎樣呀？未來你們會聚焦在口腔護理這個品類，還是會繼續拓展品類？
吳少瓏：我們9月份準備啟動Pre-A輪的融資，這個融資主要是用來支撐Q4到明年Q1的線下拓展，所以融資額其實不多，這一輪計劃是融資300萬到500萬美金。
分階段來說，前面2-3年，我們是把自己定位成一個口腔護理品牌的，因為印尼的線下漱口水市場其實很大，所以前兩年，我們著重想做到漱口水市場份額的前三。
在這一步完成以后，因為我們基于TikTok的流量勢能，再結合線下經銷體系的放量，這一套模型在東南亞是具備可復制性的。所以我們會把漱口水品類的線上線下模型復制到泰國、越南、菲律賓這些東南亞國家。
如果用3-5年來看，我們會去做一些更大的口腔護理的品類，像牙膏或者是牙刷，這些都在我們的規劃中。
在3-5年的時間里，我們去建立整個品牌體系和線下渠道的體系，在這兩個體系的資源的基礎上，我們會去孵化別的品類的新品牌。如果到時公司的實力更強，我們可能也會去收購別的品類的品牌，借助我們在東南亞建立起來的線下流通體系，我們來操盤放量，這是未來一個規劃。
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