TikTok：從「抖音國際版」，到世界最大的“云上”企業，它改變了什么？
“張一鳴的公司到底叫什么？”
實際上，這個看似簡單的問題，對于許多不熟悉互聯網公司發展歷程的人而言，似乎回答起來很困難。年輕人的回答很可能是“抖音”；國內互聯網用戶口中，也許“今日頭條”是一個更熟悉的答案。稍微關心資本動向的人眼中，“字節跳動”可能是標準答案（盡管這個答案已經過時）。
如果要給這個問題一個最確切的回答，這個答案毫無疑問是，“TikTok”。
今天，TikTok，這個取材于2009年一首英文歌曲歌詞的App，全球月活峰值破12億，每天使用的用戶，在全球范圍內超過10億人。在資本市場，它在社交內容、在跨境領域的崛起，讓作為“母公司”存在的字節跳動估值翻了36倍；更關鍵的是，在中國互聯網發展的歷程中，它的成功，意味著內容平臺第一次深入全球市場，并不斷地向后者輸出中國的電商觀念，樹立了中國企業到全球做生意的新典范。
而如果滲透到TikTok的發展歷程中，你就會發現它背后更重要的一層意義——它意味著一代中國企業家，企業觀念、身份認同的改變。有人說，以馬云和阿里巴巴，以B2C為核心，開拓了中國電商樣本的1.0時代；而張一鳴和TikTok，則開啟了以“跨境”為關鍵詞，打開了中國電商的2.0世界：貨品在跨境、資本在跨境，文化在跨境，體制在跨境。
我們嘗試以張一鳴的視角出發，洞察這場還未結束的故事：這場跨境之旅，是甜蜜的、偉大的，也是痛苦的、艱難的。
一切故事的發源地，源于張一鳴坐落于北京海淀知春路甲48號，只有2層的中航矮樓。2016年的春天，一向謙遜的張一鳴，發內部信告訴了全體員工一種野心可能：“我們，是少有的在帝都中心的公司?！?
在同事們眼中，和大部分70后出生的“技術一代”中國企業家類似，張一鳴一方面兼具著技術出身的睿智、低調；另一方面，也兼具了為中國人所喜的那份親和感和洞察力。在北京的中心報道伊始，張一鳴就嘗試開始確立這種人設：他喜歡從行政事務貫通，從管人的視角管事，并強調公司氣質的重要性。他認為，辦公場所的親近感，對企業的文化有著某種決定性。他以SUN公司、雅虎、印象筆記舉例：豪華而舒適的總部不但扼殺創新，還會滋生攀比。他尤其痛恨，有公司高管居然要配獨立電梯，這是一種“非常俗氣”的行為。
2016年，阿里、騰訊、京東的夕陽還沒到來，這些互聯網巨頭的成功，某種意義上，也給人們灌輸了一家企業應該具備什么樣的屬性，甚至是應該有怎樣的業務規劃。因此，當時在很多人眼里，這家叫“今日頭條”的公司，不過是靠“抓取低質內容+爬蟲算法起家”的資訊平臺。更令人鄙夷的是，新聞客戶端早已是紅海中的紅海。實際上，張一鳴的精細賬，是與大眾的觀念相悖的：中國資訊信息流市場，日活總規?？蛇_2.4億，假設贏者通吃，會瓜分一半市場，日活上限約1.2億。后來，果不其然，今日頭條在2016年全方位爆發，年中日活3000萬，2017年春節一舉沖破1億?！凹t?！辈粌H未讓今日頭條疲軟下去，反而讓張一鳴團隊吃到了紅利。
據媒體報道，2017年，也是這家公司第一次讓電商巨頭、社交巨頭們“感到來自資訊板塊的威脅”。
實際上，“資訊”這個詞，顯然低估了張一鳴的野心。就在國內根基尚未扎穩時，張一鳴已經把目光投向海外了，甚至于“內容+跨境電商”的模式，已經在他的心中逐漸成型。2016年之后，除了當時被定為“抖音海外版”的TikTok，字節系陸續孵化了今日頭條海外版News Master，后來改名為Top Buzz，以及西瓜視頻海外版Buzz Video。
關于出海國家，今日頭條首選了市場潛力巨大的美國、日本和拉美經濟體。更重要的是，張一鳴找到了一個對標標簽，一座他心中的“仙塔”——Facebook。只不過，張一鳴就曾解讀不同的發展路徑：“Facebook是從高向低打，我們是從低向高打?！眹H化事業部是字節成立的第一個事業部。2017年，由于缺乏新的性感故事，字節在焦慮中度過。2017年11月，經歷了半年反復磋商，Musical.ly和TikTok雙劍合璧。
這時，恐怕連局中人都不會想到，這將是中國互聯網史上最成功的收購案之一。2020年初，疫情向全球快速蔓延，給TikTok注射了一針催化劑?！?020年3月到4月，一個雙月，TikTok漲了1.1億日活?！北藭r，TikTok的估值曾經一度超過Facebook。正在所有人都以為奇跡即將來臨的時候，在人們所看不見的地方，一場意料之外的危機正在悄悄襲來——既是機遇，也有危局。
2020年5月，當春風得意張一鳴坐在字節跳動北京翻閱TikTok驚艷世界的增長數據時，國際化，成為了他心底最重要的戰略之一。
這個月，張一鳴重新分配了公司權力結構——在中國區，他委派張利東、張楠擔任中國區董事長、CEO；而自己則立足于全球化的視野，任全球CEO。
“不留空檔、全面壓制?！边@八個字，是這位被人們評價看似“沒有攻擊性”的老板，在年初向TikTok下達的最高指令。據行業人士透露，這是員工們第一次見識到張一鳴的野心——哪怕是遠在大洋彼岸的美國大陸，TikTok的海外員工們，也時常被老板高壓而有侵略性的管理方式震撼到。
這八字方針，事實上也決定了TikTok在海外的打法。實際上，這個打法和字節賴以起家的今日頭條、剛剛在國內崛起的抖音電商風格非常接近，總結起來就是兩個詞：砸錢、擴張。
彼時，張一鳴下令：不管哪個地區，面向電商、內容社交全類型的對手，TikTok必須將其碾壓；但凡榜單出現競品排名超前，必須在一個星期內，無論以什么價格把對方擊潰，任何代價都在所不惜。
從商業化的角度去思考，很好理解的一點是，和頭條初試國際化一樣，發達國家，毫無疑問是TikTok攻占要害。此外，從用戶技術的角度來看，文化性產品，一旦攻克關鍵區域，再向其他區域輻射就可以實現降維打擊。
這種接近于“文化侵略”的玩法，自然也獲得了文化主體的額外關心。進入 2020 年，美國政府進一步加大對中國互聯網公司的關注，外資投資委員會（CFIUS）開始調查 TikTok 收購的 Musical.ly 是否違規。張一鳴此時意識到，TikTok 需要的是一位更有國際背景、熟悉美國政商關系、更能說服美國輿論的領頭人。迪士尼換帥期間落選的原消費者與國際化部負責人凱文·梅耶爾（Kevin Mayer），便在此時加入，擔任 TikTok CEO這一重要崗位。
文化降維勢能得到了有力的展現。東南亞是中國文化下游，TikTok只做了少量投放，便登頂泰國App Store榜首，并斬獲越南App Store和Google Play雙榜第一。在伊拉克，TikTok從未花過一分錢。但疫情間，TikTok激增至600萬日活，月活滲透率高達40%。
2020年7月，美國政府高層表態將封禁TikTok；8月，特朗普下達45天通牒，命TikTok剝離美國業務。除了謀求與別國資本合作，非信息服務業務——電商業務，也在張一鳴為主的推動下進行轉移和加碼。新的跨境旋風，在危機微妙的關系之間，在“最高層”的推動下，正式上演。
2020年10月，TikTok宣布和獨立站SaaS服務平臺Shopify達成合作關系，首先允許Shopify美國商家與TikTok打通，可直接在Shopify平臺創建和運營TikTok短視頻購物廣告。相交于國內的“中心化”電商，TikTok從內容出發，強調營銷價值，其跨境服務定位更接近于Google。
此后的一年，TikTok陸續在歐洲主要國家、美國、東南亞、東亞、南美洲建立地方總部，打造了一張打通獨立站群和營銷資源群的、全面的跨境電商網絡。
當然，一再延續的，是TikTok的擴張打法。據相關媒體統計，2018到2020三年，TikTok在品牌打造上就花了50億美元，并且嘗試輸出“出海即服務”的產品地圖。據估計，這3年，TikTok統算起來投入了100億美金。高于Amazon、Google等主流相關企業跨境業務近5年投入資本的總合。
然而，焦慮缺蔓延開來。估值、用戶雙增長的背景下，TikTok的海外電商業務，卻沒有如想象中迎來碾壓式的增長。
這其中存在幾個問題。一個問題是，在海外，“社交電商”的土壤和國內難以比擬，抖音電商“品牌+達人+小店”的生態，很難在國外形成穩定的生意。
以對標抖音小店的TikTok小店為例——許多從業者表示：TikTok小店現在轉化率很一般。一方面，海外用戶還沒養成在TikTok觀看內容之后，下單購物的習慣。在發達國家，許多人之所以選擇“線下購物”，“信任感”是極為主要的原因。但是，構建一個值得信任的跨境電商生態，去中心化、尚在發展初期的TikTok就顯得有點鞭長莫及了。售后難、退貨難、理賠難，這些問題，都讓消費者和商家萌生懼意。
另一方面，目前在TikTok做生意的門檻并不低。如果關注TikTok上的購物鏈路，就會發現，更多時候，來自中國的賣家往往成為主導勢力。除了有著明確機構的大品牌，能夠“跟上平臺節奏”，外國的中小賣家對平臺仍然很陌生；實際上，如果對照國內的“抖音電商”，中小賣家才是其中的生意主流。
此外，在如何用好這一新的跨境產品上，海外出現了很多跨境雜音。比如，在英國——很多號稱是“TikTok培訓師”的人，開始拉人頭開課，課程從幾千元都幾萬元不等。許多商家指出，他們中，能用TikTok賺到錢的并不多，搞培訓的倒是盆滿缽滿。
這里，我們還沒有談到TikTok做跨境電商所遭遇的宏觀層面問題：盡管TikTok去中心化管理模式、本地化戰略被定義為是“劃時代的創舉”（TikTok沒有真正意義上的“總部”，許多重要職位，也由本國甚至是本地人擔任）；但是，盡可能“國際化”的TikTok仍然難以成為單邊貿易主義的對手，全球供應鏈、物流能力的不足，讓上馬了僅僅一年的直播電商無法實現預期增長。
2021年，TikTok直播電商的 GMV 僅在 60 億美元左右，這還是在平臺高額補貼商家、倒貼錢的前提下獲得的收入。據近期報道，TikTok Shop 在 2022 年上半年的 GMV（商品交易總額）已超 10 億美元，與其在 2021 年全年的體量相當，但是，作為一家以電商為未來主要經營路徑的企業，這一體量與東南亞巨頭 Lazada 和 Shopee仍有很大差距。
此處，我們更關注的也許是這一新興跨境巨頭的第四個問題：更大的困境，正在內部悄然萌發。就在TikTok 起訴特朗普政府兩天后，它的美國老板，字節跳動 COO 兼 TikTok 全球 CEO 凱文·梅耶爾宣布離任。
這幾乎也是某種信號，號稱“中國沒有一個互聯網公司能這么依靠local”的TikTok，正在一個無法逃離的泥潭里越陷越深——這就是跨國文化與公司體制問題。
關于這件事，有這么一個有趣的段子，中秋節之際，字節內部討論要不要為外籍員工發月餅。有人認為沒有這一必要，有人認為選項權可以丟給員工：看看他們自己想不想要，要了或許也沒有用。
對此，一個外籍管理層給出了和企業文化最接近的答案：“不管要不要，都發。因為傳播文化，就是我們的工作本身?！?
當然，底層問題不是一兩次投機取巧就可以彌合的。2022年8月，據外媒報道，抖音國際版TikTok的中國管理團隊與英國員工之間的文化沖突在短期內引發了離職潮。倫敦員工抱怨這家公司的企業文化與英國整體工作環境背道而馳：????“人們的關系建立在恐懼而不是合作的基礎之上。他們不關心員工是否疲勞，因為公司這么大，你不干的話，很多人可以取代你。????”
而另一面，那些為TikTok工作的中國員工則發出更強烈的聲討：“外國人工作勤奮度遠遠比不上中國人，當地人不做的事我們做，他們闖了禍，我們要擦屁股?！?
作為一家全球化的公司，字節跳動自2015年就開始了全球化的布局。與字節跳動的產品和服務同步走向全球的是字節跳動的企業文化，也就是字節內部所謂的“字節范兒”，但是，一個尖銳的問題是——字節在打開產品眼界的時候卻注定無法將企業文化與發達國家接軌，中國企業在全球化崛起的過程中，為了快速搶占市場、攻城略地，堅持“效率高于一切”的原則。
以TikTok為代表，走向世界的字節系，正在面臨最嚴酷的拷問：左邊，是跨境電商對接世界多元文化高揚的遠望；右手，則是所有中國企業的內在肌理：強烈的攻擊性，把員工本身也卷入其中的狼性，是小個子企業家張一鳴留在自己記事本里的“不留空檔”“全面壓制”“砸錢擴張”。一些海外TikTok離任高管，對企業甚至形成了一種共同認識：TikTok的強大，建立在“不留情面”之上；在同一時刻，國內抖音系統也傳開了“心臟與字節，只能有一個跳動”的狠話，這似乎，是對于這家浮沉中的明星企業的最好注釋。
2021年初，據知情人士透露，字節跳動、TikTok創始人張一鳴罹患腰背疾病。2021年5月20日，張一鳴發布內部全員信，宣布卸任CEO一職。在內部信中，張一鳴說：“幾年前在一次旅途中，我發了個朋友圈說：旅行的部分意義在于時空切換，更容易把主體當作客體，審視自己和生活本身?！?
不知道，張一鳴信中“時空切換”的觀點是否屬實。但據知情人士透露，張一鳴本人如今仍然是字節跳動海外業務，特別是TikTok跨境業務重要決策的“第一把關人”；而另一面，據相關部門統計，TikTok也成為了全世界范圍內換任VP以上高管最頻繁的企業之一——某種意義上而言，這，寫照張一鳴的真實一面。
回顧那些從中國闖出來的互聯網巨頭——無論是王興，還是黃崢和張一鳴，這批75-80后的互聯網創業新貴都處于事業和人生的上升期，企業擴張，給了他們最大的獲得感。這，或許也是美團、拼多多、字節跳動這三家看似毫無關聯的企業身上相似的影子。
36氪曾統計過，過去50年來最成功的科技創業公司，幾乎在絕大多數時間里都是只有一個人占統治地位。比如亞馬遜的貝佐斯，蘋果的喬布斯，Facebook雖然有多個聯合創始人，但它仍然被稱為“馬克·扎克伯格作品”。
在TikTok，精英主義附體的張一鳴，自然也是一個這樣的人。這是中國管理文化的美學：異地封王，唯一的目的是鞏固疆土、封狼居胥、瀚海飲馬。
回到1380年的大明。位極人臣的胡惟庸愛子心切，私自殺了車夫——這件小事，成為了相權分崩離析的借口。在這件小事背后的事實是，對權威性的潛在威脅。
于是，朱元璋在臨別之際，只在圣旨上留下輕飄飄的四個字：“殺人償命”。640年過去，一切未變。制度、體系、說辭、緣由，在巨大的商業帝國之內，依舊還是人造的車輪。至于這輛車碾向何處，只在君王一念之間。
至于，“君臣文化”所浸染的中國跨境企業，如何與世界產生心靈共鳴？也許，這一天會來；但在TikTok的故事里，文化的邊境，依然遙不可跨。
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